Как увеличить продажи в гостинице сменив модель атрибуции?

Увеличить продажи в гостинице и сделать так, что бы реклама гостиницы работала 24/7, отели содержат собственную команду маркетологов, но большинство делегируют ведение своих онлайн кампаний агентствам. В любом случае, маркетологи подают отчетность о рентабельности инвестиций или возврате инвестиций за каждый вложенный доллар, потраченный на такие каналы привлечения, как Google AdWords, Facebook и т. д. Существует всеобщая одержимость знанием о том, с какого канала непосредственно была получена конверсия. Этот принцип неизменно занимает центральное место в маркетинговых встречах, гарантируя, что разговор никогда не выйдет за пределы важности последнего клика и того, сколько номеров было забронировано. Возможно, раньше игнорирование общей эффективности маркетинговых каналов могло бы работать для отелей, но не сегодня. Многие отели не могут разобраться с тем, почему они больше не получают огромных доходов от своих вложений в рекламу. Так что же снижает эффективность маркетинговых кампаний и как увеличить продажи в отеле?

Хорошая новость заключается в том, что большинство отелей и гостиниц тратят определенные суммы денег на рекламу в интернете. Плохая же новость в следующем — лица, которые принимают решения, имеют ограниченные представления о том, как работает онлайн маркетинг сегодня, и какие стратегии могут принести успех или неудачу во время проведения рекламной кампании.

Давайте узнаем больше об атрибуции. Модель атрибуции — это набор правил, которые помогут вам определить, какие шаги на пути к окончательной конверсии или продаже имеют наибольшее значение. Звучит просто… но это не так. Что делает атрибуцию сложной в гостиничном и туристическом бизнесе, так это количество шагов или сенсорных точек, которые должен пройти человек до того, как станет клиентом.

Сенсорная точка — это любой момент взаимодействия, которое возникает между вами и вашим клиентом. В данном случае мы обсуждаем онлайн сенсорные точки. Вот список некоторых точек взаимодействия, которые могут возникнуть между вашим отелем и потенциальным гостем, который планирует поездку в Одессу за нескольких недель или месяцев:

Пока происходят вышеописанные действия, ваш потенциальный клиент может пройти через эти специфические для гостиничного бизнеса точки взаимодействия:

• Реклама отеля. Пример — просмотр рекламных объявлений в интернете, размещенных на страницах блогов и сайтов
• Объявления в Google, по ключевым словам, касающимся местоположения или признаков отеля: «Роскошные отели в Одессе», «Отели рядом с Дерибасовской» и т. д.
• Реклама отеля в интернете (Google) с названием вашего бренда: когда клиент ищет ваш отель по названию
• Просмотр TripAdvisor: потенциальный клиент все еще исследует цены и условия
• Просмотр онлайн тревэл агентств и мета поисковых систем по отелям: ваши объявления, отзывы и рейтинг
• Посты в блоге о сезонных событиях: полезный контент на вашем сайте
• Электронный бюллетень отеля: возможно, клиент регистрируется, чтобы оставаться на связи перед бронированием или прибытием в отель
• Путеводитель по ресторанам вблизи отеля: еще одна идея для полезного контента на вашем сайте
• Объявления на Facebook и в других социальных сетях, которые клиент видит во время просмотра своего профиля (реклама для гостиницы, пример которой часто можно увидеть в любой популярной социальной сети)

Каждая сенсорная точка является важной частью на пути клиента к конверсии. Это исследование Expedia показало, что типичный гость отеля посетит более 38 сайтов, прежде чем бронировать номер.

Бронирование номера сегодня является результатом в среднем более 30 точек соприкосновения, которые произошли на разных этапах планирования поездки до окончательного решения. Все маркетинговые каналы в интернете, которые вы используете, что бы увеличить продажи отеля, связаны между собой как никогда раньше. Они должны работать вместе, чтобы привести вашего потенциального клиента к бронированию. Если при оценке прибыли вы смотрите только на то, из какого источника пришел последний клик, вам нужно шире взглянуть на картину. Последний шаг в длительном процессе принятия решений — не единственное, что позволило вам получить клиента. Не имеет смысла выделять весь свой бюджет на последний клик, который произошел перед бронированием.

Итак, давайте поговорим о правильной атрибуции маркетингового канала.

Google работает над тем, чтобы сделать моделирование атрибуции более популярным. В 2014 году в Google AdWords появился инструмент моделирования атрибуции. Благодаря ему вы можете увидеть, как пользователи взаимодействуют с вашими объявлениями и запускать более эффективные кампании. По состоянию на май 2016 года вы можете интегрировать модель атрибуции по вашему выбору с данными конверсии и ставками объявлений. Отличный инструмент для всех пользователей! Особенно он полезен для маркетологов, которые непосредственно занимаются созданием рекламных кампаний. Конечно, если вы просто ждете отчетов от маркетологов, вы не сможете стать свидетелем всей красоты работы этого инструмента, но, по крайней мере, вы сможете внести изменения в способ оценки успеха. Только вот стоимость его 150 000 $ в год ;)

После того, как вы решили использовать атрибуцию для своих рекламных кампаний, вам осталось определить, какая модель лучше всего подходит для вашего бизнеса. Следующий пример демонстрирует, как будет работать каждая модель атрибуции для бронирования отеля с четырьмя точками касания.

Каждый бизнес желает увидеть доход от своих инвестиций в маркетинг. Это позволяет вам точно оценивать ваши действия, не так ли? Но принцип «делай то, что можно измерить» достаточно сложно применить в цифровом маркетинге. Вам стоит быть уверенными в том, что измерение не является вашим врагом. Это касается того, как вы используется данные ваших рекламных кампаний. Способ их измерения может принести вам большую прибыль или большие убытки.

Бюджеты на рекламу отеля находятся в достаточно большом дефиците в гостиничном бизнесе. Представьте, что происходит, когда распределение этих небольших бюджетов определяется исключительно последним кликом, после которого происходит бронирование. Результат проявляется сегодня в сотнях маркетинговых отчетов. Это просто не работает. Пришло время сменить стратегию и двигаться дальше.

Путь к бронированию

Путь к бронированию гостиничного номера сегодня охватывает несколько сайтов и устройств: онлайн трэвел агентства, мета поисковые системы, сайты отзывов, социальные сети и др. Когда вы имеете дело с 38 точками взаимодействия, нельзя фокусироваться только на последней из них. Вместо этого спросите себя, что вам нужно сделать, чтобы помочь вашему гостю найти вас и пройти весь путь до бронирования номера.

Как вы думаете, ваша реклама гостиницы в интернете через обычное объявление с платой за клик и заголовком «Официальный сайт: Book Direct And Save!» будет полезной, когда кто-то ищет ваше местоположение? Нет, не будет!

Общаетесь ли вы со своими клиентами в социальных сетях? Или вся ваша стратегия взаимодействия ограничивается рекламой на Facebook «25% скидка на весенние каникулы»? А, может быть, у вас запущена реклама отеля, пример текста которой выглядит так: «Мы — лучший отель в Одессе!», но при этом высказывание ничем не подтверджается?

Что на счет email? Достигает ли ваш процент открытия писем 35%? Это единственный канал общения с вашими гостями?

Фокусировка на последнем клике не позволяет вам помогать вашим гостям на этапе планирования, прежде чем они будут готовы к бронированию. Вы спускаете свой рекламный бюджет на последний клик, но не обращаете внимания на остальные шаги в воронке продаж. В конечном счете, количество клиентов будет уменьшаться, а вы станете играть в игру «снижение стоимости вместо повышения ценности».

Недостаточное использование вашего маркетингового арсенала

Отдавая 100% важности последнему клику, вы спускаете свой рекламный бюджет на один канал. Все взгляды устремлены на тот инструмент, которые приносит конечную конверсию. Маркетинговые агентства, рекламирующие отели, заходят в тупик, пытаясь оправдать свое существование отчетами о возврате инвестиций. Фокусировка на одном канале запускает порочный круг, в котором ваши доходы начинают снижаться, вы нанимаете маркетинговое агентство, разрываете контракт, нанимаете новое, и повторяете этот шаг снова и снова. Это особенно вредно, когда рекламные кампании не находятся под вашим контролем и вы начинаете каждый раз с нуля, словно Сизиф. Показатели вашего сайта и вашей компании должны постоянно расти и не теряться при смене партнеров.

Создание контента, фотографии, общение в социальных сетях и по электронной почте являются частью вашего полного маркетингового арсенала. Не вступайте в битву с одним оружием, когда у вас есть широкий спектр инструментов, которые позволяют вам настраивать каждый отдельный шаг и точку взаимодействия на пути клиента к бронированию.

Онлайн тревэл агентства сделали большую работу, сосредоточив внимание на всем путешествии. Конечно, они вносят в отрасль огромное количество денег, но существует еще верхняя часть воронки продаж, где вы можете улучшить свою эффективность. Они управляют тысячами сайтов, в которых содержится информация о ранних этапах планирования поездки. В результате они создают солидные бренды и доверие в туристическом бизнесе, не имея ни единого номера.

Когда вы упускаете какую-то возможность, всегда найдется тот, кто за нее ухватится.

Заключение

Бронирование номера в гостинице — это процесс. Сначала человек определяет место, в которое он отправится, затем определяет конкретные места, которые он посетит, сравнивает стоимость и другие характеристики отелей, и только после этого совершает бронирование. Судя по вашим маркетинговым кампаниям, вы ошибочно присваиваете все заслуги только одному шагу. Со временем ваша сверхэффективная точка взаимодействия столкнется с упадком и перестанет приносить вам доход самостоятельно.

Чтобы сделать больше лимонада, вам потребуется больше лимонов. Прекратите терять эффективность, сосредотачиваясь на последнем клике. От Data-Driven не бывает плохо, всем спасибо внимание!